让我告诉你我工作中最有挑战性的部分。我经常会从手机中删除TikTok和Instagram,因为我忍不住浪费时间无休止地浏览这些应用程序,一次观看数十个短视频。
然后,我又会定期重新下载这些应用,因为我必须为工作撰写文章。就这样,无休止地滚动浏览。当然,我可以将此归咎于工作性质,但我无休止地滚动浏览是源于我喜欢短视频。
而且我并不是唯一一个。73 %的消费者更喜欢观看短视频来了解产品或服务,56%的营销人员表示,短视频是他们计划在2024年投资的首要趋势。那么,为什么短视频如此受欢迎呢?原因有很多,其中之一与心理学有关。让我们来一探究竟吧!
什么是短视频?
短视频是指时长少于 60 秒的视频。不过,一些营销人员和内容创作者认为短视频最长可以达到 3 分钟。不过,如果你想听听我的意见,我会坚持 60 秒的规则。
我之所以采取这种立场,是因为人们的注意力持续时间越来越短,但我们稍后再讨论这个问题。
无论如何,短视频以易于理解的、简短的格式传递信息,因此观众可以在旅途中快速观看和收藏内容,或者多次观看。
视频吸为何如此受欢迎?
短视频在消费者和营销人员中越来越受欢迎,有几个原因,稍后我会谈到这些原因。现在,我想谈谈这一切的心理因素——这就是我们在这里的原因,对吧?跟我一起走吧。
消费者的注意力正在缩短
科学告诉我们,我们喜爱短视频的一个重要原因是我们的注意力持续时间越来越短。
心理学家格洛丽亚·马克博士最近写了一本名为《注意力跨度:恢复平衡、幸福和生产力的突破性方法》的书,她表示,她的研究表明,过去 20 年里人们的注意力跨度一直在缩短。
马克博士在美国心理学协会播客《谈论心理学》中分享了她的研究成果。
她的发现来自于她参与的一项长达数十年的实验,该实验首先通过跟踪参与者并通过秒表跟踪他们的活动进行。
“我们会记录开始时间和停止时间,”她说。
她解释道:“所以,你正在一个屏幕上处理 Word 文档。当你进入该屏幕时,我们会点击开始时间。当他们转身查看电子邮件时,我们会点击 Word 文档的停止时间和电子邮件的开始时间。”
随着时间的推移,随着技术的进步,记录技术变得越来越复杂,并且它只会使注意力缩短的模式变得更加清晰。
“早在 2004 年,我们就发现人们在任何屏幕上的平均注意力持续时间为两分半钟,”马克博士在采访中回忆道。“这些年来,注意力持续时间越来越短。所以在 2012 年左右,我们发现注意力持续时间为 75 秒。”
马克博士说,随着时间的推移,这一数字持续下降。
“然后在过去五六年里,我们发现平均时间约为 47 秒——其他人在几秒钟内就复制了这一结果。所以这似乎相当可靠,”她说。
这种注意力持续时间缩短的趋势正在影响我们消费内容的方式。我指的不仅仅是社交媒体视频——根据马克博士的说法,甚至电视和电影镜头也变得越来越短。
“一开始镜头要长得多。现在平均每个镜头长度约为四秒,”她说。“如果你看 MTV 音乐视频,你会发现它们要短得多。只有几秒钟。所以我们在看电视和电影时已经习惯了看到非常快的镜头长度。”
马克博士在采访中解释说,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题——她不确定哪个先出现,也不确定是什么影响了另一个。
然而,事实是,我们已经越来越习惯于较短的内容爆发,并且它正在渗透到我们消费和创作的内容类型中。
研究发现,大多数消费者只会观看时长少于60 秒的完整视频。因此,TikTok、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等应用以无限滚动格式向用户推送短视频。
此外,我们的 2024 年营销趋势报告发现,近三分之一的营销专业人士表示,他们的公司将在 2024 年利用短视频内容,53% 的人表示,他们今年将增加对此类内容的投资。
这是有道理的,因为我们调查的大多数营销人员都表示,去年短视频内容为他们带来了最高的投资回报率。
1. 比长视频成本更低,制作也更容易。
对于长篇视频,营销人员和创作者必须付出更多努力才能吸引观众。这意味着要用动态镜头、营造氛围的音乐和引人入胜的长篇剧本来强化内容。
所有这些都需要更多的时间、精力以及(最重要的是)金钱。
短视频更切中要点,而且通常不需要太多花哨的动作就能达到效果。
例如,语言学习平台 Duo Lingo 的 TikTok 账户拥有超过 1080 万粉丝,凭借简短、有趣且略显疯狂的视频成为该应用程序上最知名的账户之一。
其最受欢迎的视频有 5770 万次观看,并且执行起来非常简单。
该图片展示了 Duo Lingo 猫头鹰的毛绒玩具,它被从公司办公室的楼梯上扔下来,在雨天坐在外面,并在淋浴中被淋湿。
视频的标题是“当你忽略我的通知时”。
这段视频显然是用某人的智能手机拍摄的,没有花哨的角度和灯光。音乐来自一首已经通过其声音档案提供的热门歌曲。如此简单,如此便宜,却如此有效。
2.他们可以在短时间内提供有价值的信息
根据Adobe 最近的一项调查,五分之二的美国人使用 TikTok 作为搜索引擎,近十分之一的 Z 世代人更有可能依赖 TikTok 而不是 Google 作为搜索引擎。
我甚至发现自己会使用 TikTok 查找食谱或弄清楚如何搭配牛仔长裙(诀窍是尝试不同的层次和轮廓)。
在工作、家庭、爱好和休息之间——时间是宝贵的,短视频让我们能够在一分钟内吸收所需的信息。谁不喜欢呢?
3.可以随时随地观看
在去市中心的火车上无聊吗?浏览 TikTok。需要在课间或约会之间打发时间吗?在手机上打开 YouTube Shorts 或 Instagram Reels。
想利用会议之间的 5 分钟休息时间弄清楚为什么每个人都在谈论最新的 JLo 纪录片吗?让我们回到 TikTok。
我们几乎可以在任何地方、任何时间通过智能手机轻松观看短视频。
这不仅方便了消费者,也帮助了营销人员,因为这意味着我们可以在各种平台上重新利用我们的内容,知道有人会在某个地方看到它。
人们喜爱短视频的原因有很多。
有些原因比其他原因更令人担忧(说真的,为什么我们的注意力持续时间这么短?),但无论是什么原因,事实仍然是一样的——短视频的形式不会很快消失。